Daniela Khauaja especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM dá dica de leitura para os empreendedores no portal Exame.com.

Sem a intenção de fazer uma lista extensa de livros de marketing, vou indicar alguns que podem ser úteis para empreendedores. Ao elaborar uma lista de livros de marketing não é possível deixar de mencionar o maior autor da área nos últimos 40 anos: Philip Kotler. O livro Administração de Marketing é considerado a “bíblia” do assunto. A última edição traduzida não é tão recente, foi lançada em 2006.

Nos Estados Unidos já existe uma nova versão. Por isso, talvez valha a pena aguardar a tradução ou ler o mais recente Marketing 3.0, que trata da transformação do marketing à medida que os consumidores se tornam mais colaborativos, culturais e espirituais. Embora não tenha novos conceitos, a abordagem do livro é atual e reforça as tendências discutidas na semana passada.

Alguns livros são interessantes para estudar o tema com profundidade: Marketing Estratégico, de Cravens e Piercy, Estratégia de Marketing, de Ferrel e Hartline, e “Marketing Contemporâneo, de Boone e Kurtz. Os três livros também contam exemplos de empresas estrangeiras de pequeno e médio porte além das gigantes Apple, Procter & Gamble e Starbucks.

Se você busca maior foco no setor de serviços, recomendo os livros Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados, de Lovelock e Wirtz, e Princípios de marketing de serviços, de Hofman, Bateson, Ikeda e Campomar. Se o seu interesse é o marketing voltado para empresas (conhecido como BTB), um clássico é o livro de Hutt e Speh: Gestão de marketing em mercados industriais.

Apesar de serem estrangeiros quase todos os livros de marketing têm sido adaptados na tradução, ou seja, são incluídos exemplos e casos de empresas brasileiras mais próximas de nossa realidade. Recomendo sempre buscar edições recentes, pois embora os conceitos não mudem tão rapidamente a leitura fica muito mais rica se o texto for recheado com exemplos atuais.

Uma característica dos títulos é ter muitas páginas. Por isso, são usados como livros de consulta. Se o objetivo for elaborar um plano de marketing, sugiro buscar livros que explicitem cada etapa, como O plano de marketing, de Westwood, e Planos de marketing, de McDonald. Boa leitura!

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Daniela Khauaja, especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM, explicou em matéria para a revista EXAME que quem faz o plano de marketing precisa ter conhecimento técnico.

Pequenas e médias empresas costumam utilizar processos menos formais, pois os donos ou executivos tendem a ter conhecimento funcional e experiência técnica. A equipe mais enxuta também propicia o controle direto sobre ações fundamentais para o sucesso.

Assim, é comum que o processo de planejamento ocorra, mas nem sempre o resultado é explicitado por escrito num plano de marketing. No entanto, diversas pesquisas mostram que procedimentos formais de planejamento resultam em maior rentabilidade e estabilidade no longo prazo.

Os principais efeitos do processo formal são: a identificação sistemática de oportunidades e ameaças, o preparo para enfrentar mudanças, a melhor comunicação e a redução de conflitos entre os indivíduos na empresa, o envolvimento de todos no processo de planejamento, a distribuição mais apropriada de recursos, a clareza e a coerência de abordagem da empresa. Mas quem deve ser o responsável por esse processo? Quem deve escrever o plano de marketing? Preciso de um departamento de marketing?

Não é totalmente necessário ter um departamento de marketing para realizar o processo de planejamento de marketing. Especialmente quando a empresa é pequena o próprio dono ou principal executivo pode ser o responsável pelo processo, desde que tenha conhecimento técnico para isso. Se não tiver, pode contratar terceiros para ajudá-lo.

À medida que a empresa cresce, costuma ser necessário organizar a administração de marketing sob uma função central, que pode ser uma única pessoa ou uma equipe, dependendo da complexidade do ambiente e da própria empresa. Quanto maior for a gama de produtos ofertados e o número de segmentos de clientes atendidos, mais complexo torna-se o processo de elaboração do plano de marketing.