Daniela Khauaja, especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM, explicou em matéria para a revista EXAME que quem faz o plano de marketing precisa ter conhecimento técnico.

Pequenas e médias empresas costumam utilizar processos menos formais, pois os donos ou executivos tendem a ter conhecimento funcional e experiência técnica. A equipe mais enxuta também propicia o controle direto sobre ações fundamentais para o sucesso.

Assim, é comum que o processo de planejamento ocorra, mas nem sempre o resultado é explicitado por escrito num plano de marketing. No entanto, diversas pesquisas mostram que procedimentos formais de planejamento resultam em maior rentabilidade e estabilidade no longo prazo.

Os principais efeitos do processo formal são: a identificação sistemática de oportunidades e ameaças, o preparo para enfrentar mudanças, a melhor comunicação e a redução de conflitos entre os indivíduos na empresa, o envolvimento de todos no processo de planejamento, a distribuição mais apropriada de recursos, a clareza e a coerência de abordagem da empresa. Mas quem deve ser o responsável por esse processo? Quem deve escrever o plano de marketing? Preciso de um departamento de marketing?

Não é totalmente necessário ter um departamento de marketing para realizar o processo de planejamento de marketing. Especialmente quando a empresa é pequena o próprio dono ou principal executivo pode ser o responsável pelo processo, desde que tenha conhecimento técnico para isso. Se não tiver, pode contratar terceiros para ajudá-lo.

À medida que a empresa cresce, costuma ser necessário organizar a administração de marketing sob uma função central, que pode ser uma única pessoa ou uma equipe, dependendo da complexidade do ambiente e da própria empresa. Quanto maior for a gama de produtos ofertados e o número de segmentos de clientes atendidos, mais complexo torna-se o processo de elaboração do plano de marketing.