Fonte: Technology Ventures – From Idea to Enterprise, Drof C. R. e Byers H. T.

Este é o 19 artigo da série Criando EBTs de Sucesso. É o sétimo texto do módulo III – Construindo uma vantagem competitiva – seção I e foi extraído do livro Technology Ventures – From Idea to Enterprise

Seção I – Aborda o início de uma EBT alinhada com pontos vitais para o sucesso
Módulo III –
Construindo uma vantagem competitiva

VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL

A vantagem competitiva de uma empresa são os distintos fatores que lhe dão uma posição superior ou favorável em relação aos seus concorrentes. A vantagem competitiva é medida em relação aos concorrentes. Uma vantagem competitiva sustentável é uma vantagem competitiva que pode ser mantida num período de tempo medido em anos. A duração, D, de uma vantagem competitiva, VC, conduz à estimativa do valor de mercado, VM, de uma empresa:

VM = VC X D

Isto é, o valor de mercado da empresa é proporcional ao tamanho ou magnitude da vantagem competitiva e dependente da duração esperada para esta vantagem. Uma empresa farmacêutica com uma patente de 17 anos e uma forte vantagem competitiva será, realmente, altamente valorizada.

A vantagem competitiva de uma empresa depende diretamente de suas competências essenciais, de seus ativos e de sua arquitetura organizacional. Uma empresa como a General Electric é vista como tendo uma vantagem competitiva sustentável no setor de energia elétrica. Ela tem margens de lucros maiores do que as de todos os seus concorrentes diretos.

Em geral quanto maior o valor, V, que o cliente dá para os produtos da empresa, maior o preço, P, que a empresa pode cobrar por eles. O custo de fabricar um produto é C e a margem de lucro P – C. A empresa tem lucro desde que P seja maior do que C. O valor criado é V – C e o valor líquido para o cliente é V – P. Estas relações são mostradas na figura 3.5. A margem de lucro (P – C) é muito pequena em alguns setores altamente competitivos onde a vantagem competitiva é pequena ou inexistente para algumas empresas.

Muitas empresas lucrativas são construídas com base na diferenciação: oferecendo aos clientes algo que eles acham valioso e que os concorrentes não têm. Esta oferta ímpar pode ser referente ao produto, aos serviços, às vendas, à entrega ou à instalação do produto. Enquanto o produto básico pode ser uma commodity a diferenciação pode ser obtida em outro ponto como nas várias interações com o cliente ou nos serviços que lhe são prestados. Empresas que vendem computadores pessoais tentam diferenciar-se oferecendo serviços de alta qualidade. A Harley-Davidson empresta dinheiro para as pessoas que compram suas motos.

Uma vantagem competitiva é uma diferença significativa no produto ou serviço que atenda aos critérios chave de compra dos clientes. A manutenção da vantagem competitiva de uma empresa é função da dificuldade dos concorrentes em imitar ou inovar os atributos ímpares do produto ou serviço.

Todas as empresas procuram corroer as vantagens dos concorrentes pela imitação dos atributos ou inovações de seus produtos ou serviços. A maioria das empresas tenta aperfeiçoar a eficiência de suas operações para baixar os custos. Elas também se esforçam para inovar ou fornecer qualidade superior para superar seus concorrentes. Outro ponto de diferenciação pode estar nas relações com os clientes. Estas abordagens estão resumidas na tabela 3.11.

Tabela 3.11 Fontes de vantagem competitiva.

Fontes Exemplo
Eficiência, custos baixos Alcoa
Inovação do produto Intel
Qualidade, rentabilidade Mercedes
Resposta ao cliente Dell
Inovação na fabricação Toyoyta

Uma empresa pode criar um novo valor e assim estabelecer uma vantagem competitiva sustentável. A pirâmide de valor é mostrada na figura 3.6. A partir de uma base sólida de ativos, uma empresa constrói suas capacidades, que conduzem às suas competências essenciais. Com suas competências essenciais e seu conhecimento, a empresa desenvolve novos produtos, processos e outras atividades para montar uma vantagem competitiva. A sustentabilidade da vantagem competitiva de uma empresa depende de sua habilidade em inovar constantemente.

A duração, D, de uma vantagem competitiva será tanto maior quanto mais difícil for uma imitação. Esta dificuldade estará presente enquanto as habilidades e ativos ímpares forem necessários e difíceis do concorrente replicar ou obter.

A venda da visão de um empreendimento sustentável requer um comprometimento apaixonado com o empreendimento.

Tabela 3.12 Dez tipos de vantagem competitiva sustentável.

Tipo Exemplo
Alta qualidade Toyota
Atendimento ao cliente Starbucks
Baixo custo de produção ou operação Wal-Mart
Design do produto e funcionalidade Hewlett Packard
Segmentação de marketing Dell Computer
Produto de linha em larga escala Amazon.com
Inovação do produto Medtronic
Métodos efetivos de venda Pfizer
Seleção de produtos Tiffany’s
Propriedade intelectual Microsoft

Um novo empreendimento mais poderoso fornece um grande sentido de valor a um preço razoável, resultando em uma alta relação valor X preço para o cliente. Com um senso de emoção ou importância adicional, o potencial de sucesso de um empreendimento pode ser visto como a relação:

Potencial de sucesso = (Valor + Emoção) / Preço

Um modelo de negócio é o resultado de uma decisão da empresa de como um negócio pode ser estruturado.

As competências essenciais construídas por uma empresa que tenha potencial para gerar valor pode ser fonte de vantagem competitiva no mercado.