Fonte: Technology Ventures – From Idea to Enterprise, Drof C. R. e Byers H. T.

Este é o 15 artigo da série Criando EBTs de Sucesso. É o terceiro texto do módulo III – Construindo uma vantagem competitiva – seção I e foi extraído do livro Technology Ventures – From Idea to Enterprise

Seção I – Aborda o início de uma EBT alinhada com pontos vitais para o sucesso
Módulo III –
Construindo uma vantagem competitiva

A PROPOSIÇÃO DE VALOR

O valor fornecido ao cliente resulta em um cliente satisfeito e que pagará um valor justo pelo produto ou serviço. O valor é o mérito, a importância ou a utilidade para o cliente. Em termos de negócio, valor é a tradução, em termos monetários, dos benefícios sociais e econômicos que um cliente pode pagar por um produto ou serviço. Para ter sucesso, as empresas devem oferecer produtos que atendam às necessidades e aos valores dos clientes. Os valores dos clientes incluem a facilidade de localizar ou acessar o produto bem como suas qualidades e características.

Os cinco valores chave importantes para um cliente podem ser resumidos em: produto, preço, acesso, serviço e experiência. Estes cinco valores são listados na figura 3.6, junto com descritores específicos para cada um.

A proposição de valor define a empresa para o cliente. A maioria das proposições de valor pode ser descrita usando os cinco valores chave. Crawford e Mattheus mostraram que um valor deve ser selecionado como dominante na proposição de valor fornecida ao cliente. O segundo valor diferencia a proposição e os três valores remanescentes devem estar de acordo com os padrões médios do setor [Crawford, 2001]. Considere uma escala de valorização de 1 a 5, onde 5 é excelente, 1 inaceitável e 3 a média do setor. Crawford estabelece que um empreendimento deve planejar um bom produto com uma avaliação de 5, 4, 3, 3, 3 para seus cinco atributos da proposição de valor na seguinte ordem: dominância, diferenciação, padrão, padrão, padrão.

Tabela 3.6 Cinco valores oferecidos para o consumidor.

  • Produto: Performance, qualidade, recursos, marca, seleção, busca, fácil de usar, seguro, eficiência;
  • Preço: Justo, Viável, Consistente, Razoável;
  • Acesso: Conveniente, localização, próximo, na mão, fácil de achar, em um tempo razoável;
  • Serviço: Ordenação, entrega, retorno, check-out;
  • Experiência: Emocional, respeito, ambiente, divertimento, a intimidade, relacionamentos, uma comunidade;

Considere o Wall-Mart, onde o preço é o valor dominante de suas ofertas. O Wall-Mart diferencia a si próprio em relação ao produto em termos de seleção e qualidade. Os valores oferecidos pela Target são dominantes pelo produto e diferenciados pelo preço.  Um bom serviço implica em uma interação humana adequada. Por exemplo, a Honda tem um bom serviço como seu valor dominante e, secundariamente, o valor diferencial é o produto.

O acesso pode ser descrito pela facilidade de localização, de conexão e, em seguida, de navegação nas facilidades físicas ou virtuais de um negócio. Uma acessibilidade muito boa é oferecida pela amazon.com e seu website é relativamente fácil de navegar. A acessibilidade pode também ser definida como conveniência ou expediente. Para um cliente com pouco tempo disponível, a conveniência é muito importante. Um website facilmente acessável pode ser muito valioso para um cliente com pouca disponibilidade de tempo.

A experiência de um negócio é o fator de entretenimento bem como a forma como um cliente se sente em relação à transação. A Starbucks fornece uma experiência muito boa (ela presta muita atenção no pedido de compra do cliente) e uma boa acessibilidade (suas lojas parecem estar em todos os lugares).

A maioria dos clientes procura um provedor de um produto ou serviço que lhes poupe tempo, cobre um preço razoável, torne fácil encontrar o que realmente desejam, entregue onde eles desejam, preste atenção neles, deixa-os comprar quando quiserem e torna tudo isto uma experiência agradável. Toda empresa que molda uma proposição de valor com este conjunto de valores e realmente cumpre essa promessa deverá dar-se muito bem.

Tabela 3.7 Valores primários e secundários para uma empresa líder.

Valor Primário
Produto Preço Acesso Serviço Experiência
Valor Secundário Produto _ Walmart Amazon.com Honda Harley- Davidson

Disney World

Preço Target _ Holiday Inn Land’s End Olive Garden
Cesso Google
Barnes & Noble

Toyota

Priceline

Visa

_ Dell Computer Starbucks
Serviço Home Depot

Intel

Southwest Airlines Mcdonald’s _ Carnival Cruise Line
Experiência Mercedes Virgin Atlantic
Best Buy
AOL Nordsrom

O valor do produto é descrito como seu desempenho, diversidade de seleção de tipos, facilidade de ser encontrado e qualidade. A Volvo montou seu negócio na idéia de segurança do produto. A Volvo tornou-se a primeira empresa automobilística a oferecer cintos de segurança de três pontas. A Home Depot foca o fornecimento de uma grande gama de produtos de qualidade. O valor diferencial (secundário) da Home Depot é o seu serviço. Os valores primários e secundários para a seleção de empresas líderes são mostrados na Tabela 3.7.

Lembre-se, uma empresa deve atender igualmente às três variáveis remanescentes.

A proposição de valor diz quem é o cliente e descreve os valores oferecidos a ele. A proposição de valor da amazon.com poderia ser descrita como:

“Um site da Internet facilmente acessável que é sempre conveniente para oferecer uma grande quantidade de livros para seleção.”

A proposição de valor da Starbucks poderia ser descrita como:

“Nós fornecemos locais amigáveis, confortáveis e bem localizados oferecendo uma grande quantidade de cafés, chás e outras bebidas de qualidade, frescas e customizadas, para pessoas que apreciam uma boa experiência e uma boa bebida.”

A proposição de negócio ímpar (USP) é uma versão curta da proposição de valor da empresa e é frequentemente usada como um slogan ou uma frase sucinta para explicar os benefícios chave oferecidos pela empresa em comparação com aqueles dos concorrentes. Por exemplo, a Hewlett-Packard usa a seguinte USP:

Excelentes produtos técnicos com um serviço confiável a um preço justo.”

A USP clara e simples da FedEx é:

Positivamente, absolutamente, de um dia para o outro.

Os novos empreendimentos devem usar sua proposição de valor e sua proposição de negócio ímpar para clarear os valores do negócio oferecido ao cliente. Isto ajudará todos os stakeholders a compreender o propósito do conceito de negócio da empresa.